Werbung was ist Erlaubt

Werben mit der Superlative - was ist erlaubt, was nicht?

Die ständig steigende Zahl von Anbietern erschwert es Interessenten, eine Kaufentscheidung zu fällen. Dabei kann es für den Betreiber sinnvoll sein, Werbung zu platzieren, die sich von den werblichen Maßnahmen anderer unterscheidet. Von besonderem Interesse sind unternehmens-, produkt- oder erfolgsbezogene Aussagen, die Wettbewerber aus Kundensicht in den Hintergrund drängen.

Wenn der Provider zum Beispiel darauf hinweist, dass er der populärste Provider in Deutschland ist, wird die Anzeigenstrategie in der Regel Erfolg haben, da sich der Konsument gerade darauf verlässt. Aber kann ein solches Inverkehrbringen auf unbestimmte Zeit für jedes einzelne Geschäft, jedes einzelne Erzeugnis und jede Dienstleistung durchgeführt werden? Es ist nicht jede Form von Werbung erlaubt. Ab wann ist Unique Position oder Top Position Werbung oder Top Gruppen Werbung möglich?

Einzigartige Positionswerbung ist, wenn der Werbetreibende vorgibt, der alleinige Lieferant auf dem betreffenden Produkt oder im Vergleich zu anderen Wettbewerbern zu sein, sei es gegenüber allen Wettbewerbern oder nur gegenüber einer größeren Konkurrenzgruppe, in Bezug auf sein Unternehmen, das Produkt, den Produktpreis oder die Leistung. Top-Gruppenwerbung besteht dagegen, wenn der Werbetreibende zu einer besonderen Konkurrenzgruppe gehört, die den Wettbewerb weitestgehend dominiert.

Unique Selling Promotions sind oft durch den Einsatz von Supraleitern leicht zu erkennen, obwohl nicht in jedem Falle Werbung verboten ist, da die Hintergründe der Behauptung immer berücksichtigt werden müssen. Die Rezepturen "die Besten", "die Sichersten" oder "die Einzigen" und "die Bestseller" werden jedoch meistens von unzulässigerweise vergleichenden Vermarktungsstrategien begleitet.

Was sind die Grenzwerte der zulässigen Werbung bei der Superlative? Es liegt auf der Hand, dass nicht jeder Provider zum Beispiel als beliebtester Provider in Deutschland wirbt. Das wäre so trügerisch, dass der Empfänger kaum bewußt darüber bestimmen könnte, wem er vertrauen und wo er das zukaufen hat. Betrügerische Werbung ist daher nach dem Wettbewerbsrecht strikt untersagt.

Hat zum Beispiel ein Erzeugnis den " besten Marktpreis in der Gemeinde ", d.h. hat kein anderer Wettbewerber gleichzeitig einen günstigeren Marktpreis für das gleiche Erzeugnis festgelegt, wird der Interessent durch keinen Fall irregeführt, so dass es keine Begründung gegen Werbung gibt. Darüber hinaus ist es notwendig, dass der Werbetreibende einen klaren Wettbewerbsvorsprung hat und dass der Lead die Perspektive einer gewissen Kontinuität gibt.

Wenn also das werbetreibende Institut sicherlich der alleinige Lieferant eines Produkts ist und damit mehr als nur eine begrenzte Zeit eine führende Position gegenüber Wettbewerbern einnimmt, kann dies natürlich auch in der Werbung genutzt werden. Es kommt häufig vor, dass sich die Werbung nicht speziell auf das jeweilige Geschäft oder das jeweilige Angebot oder die Dienstleistung beziehen.

Danach erhebt sich die Fragestellung, nach welchen Gesichtspunkten Unique Selling Promotions erlaubt und erlaubt sind. Vielmehr gilt es zunächst zu überprüfen, was die Zielgruppe in der konkreten Werbung meint. Erweist sich bei dieser Prüfung, dass die Werbung auf mehrere Arten zu begreifen ist, muss jede dieser Arten des Verstehens aufzulösen sein.

Es ist zu berücksichtigen, dass es keine Bedeutung hat, wie der Inserent die Werbebotschaft wirklich meinte. Der Antragsgegner ist daraufhin dazu angehalten, zu erklären und nachzuweisen, dass die von ihm beanspruchte Marktposition den gegebenen Verhältnissen entspricht. So muss der Werbetreibende z.B. alle vor der Aktivierung der Werbung vorgenommenen Recherchen zu anderen vergleichbaren Produkten offen legen, um seine Positionierung zu untermauern.

Eine Erleichterung der Beweislast zugunsten des Antragstellers ist jedoch nicht gegeben, wenn er die für die Bewertung der Sonderstellung relevanten Sachverhalte ohne nennenswerte Probleme vorlegen und nachweisen kann (vgl. BGH, Entscheidung vom 03.07.2014, Aktenzeichen I ZR 84/13). Fallbeispiele aus der Rechtsprechung: Die Aussage "Surfen im raschesten Netzwerk der Stadt" ist eine unerlaubte Unique Selling Point Werbung, die ohne einen gewissen Zeitvorsprung in die Irre führt (OLG Köln, Urteile vom 10. März 2017 - 6 U 124/16).

"Der" ist eine unerlaubte Spitzenwerbung, wenn es einem Wettbewerber gleichzeitig für das selbe Erzeugnis mit einem geringeren Wert möglich ist (OLG Köln, 21.10.2005, 6 U 106/05; siehe a. OLG Hamburg, 24.01.2007, 5 U 204/05). "Weil wir der populärste Provider für die Bereiche Online, Telephon und Fernsehen in Deutschland aus einer Hand sind!

"ist nicht zulässig, wenn die Erzeugnisse derzeit nicht in den wichtigsten Ländern Deutschlands verkauft werden (OLG Hamburg, Entscheidung vom 11.11. 2009 - 5 U 57/09). "Der" beliebteste DSL-Provider Deutschlands" ist nur dann nicht zulässig, wenn nachgewiesen werden kann, dass er nicht der Provider mit dem grössten Kundenkreis ist (OLG Hamburg, Entscheidung vom 11.11.2009 - 5 U 214/08).

"Die" ist kein unzulässiger Anspruch auf eine Alleinstellung. Es ist eher ein Zeichen für gute Qualitäten (KG Berlin, Entscheidung vom 19.02.1999 - 5 U 8375/98). "Die" Nr. 1 ist nur dann unzulässig, wenn der Werbetreibende nachweislich keinen klaren Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten hat und die Perspektive einer gewissen Kontinuität hat, siehe oben.

Das Landgericht Köln, Urteile vom 14.06.2005, Az.: 33 O 97/05. "Testsieger " ist ein unzulässiges Spitzeninserat, wenn das werbetreibende Institut nicht darauf hinweist, dass es in diesem Falle mehrere Erstplatzierte gibt (OLG Hamburg, Urteile vom 27.06.2013, Az. 3 U 142/13). Werbung ist ein unverzichtbares Marketing-Instrument, das die Aufmerksamkeit interessierter Kunden auf gewisse Artikel lenkt.

Allerdings verunsichert die große Zahl der Provider, wer das "bessere" Angebot macht oder wer am verlässlichsten handelt.